「単品リピート通販」型
貴社ビジネスのマーケティングタイプは、「単品リピート通販」型です。
このマーケティングタイプの特徴
このビジネスでは、初回購入のハードルを下げて新規購入者数を増やし、そのあとサブスク(定期購入)契約に引き上げることが重要です。このようなビジネスモデルを成立させるためには、利益率が非常に高い商材を扱う必要があります。そのため、健康食品やコスメといった商材を扱うことが多いです。
巨人かニッチャーしか生き残れない
単品リピート通販は、膨大な広告費を投下できる「巨人」か、市場規模は小���いが強烈なコンプレックスを解消する「ニッチャー」かしか生き残れません。
市場規模が大きく一般受けする商材ほど、劇的な効果を実感することは稀です。商品の効能を実感しづらい場合、購買の意思決定は、曖昧な「商品イメージ」によってくだされます。「商品イメージ」を形成するには、マス広告(テレビインフォマーシャル)に膨大な広告費を投下する必要があります。多額の宣伝費を投下して赤字を掘る体力がある「巨人」が参入できる市場です。
一方で、低予算でも戦える市場があります。「ニッチャー」として、強烈なコンプレックスを解消する商材を提供することで、狭い市場で高い利益率を確保できます。
貴社ビジネスの戦略がどちらなのかを明確にした上で、施策を検討していくことが重要です。
3つのフェーズ毎の施策
"顧客が購入するまでの流れ"を3つのフェーズに分け、それぞれのフェーズにおける効果的な施策を解説します。
「日常生活」フェーズ
「単品リピート通販」型では、「日常生活」フェーズと「初回購入」フェーズを統合して考えます。認知獲得と同時に初回購入へ直行するようにゴールを設定します。
悪い例:
- ストックにならない認知広告の出稿
- ロゴ、デザインの刷新
「初回購入」フェーズ
「初回購入」フェーズで重要なのは、LTVを最大化するゴール設計です。単品リピート通販にとって、最も重要な指標は、定期購入解約の「継続期間の長さ」です。新規顧客のゴ���ルを「定期購入」にするか、「お試し購入」にするかを明確に設定します。一般的には、「お試し購入」したユーザーの半分以上を「定期購入」契約に転換できるなら、「お試し購入」をゴールに設定します。ゴールが決まれば、あとは、「ゴール直行」しやすいサイトを作るだけです。
良い例:
- 宣伝ページのファーストビューで「定期購入はすぐ解約できます」や「今だけ30%オフ」のような訴求
悪い例:
- 豪華絢爛な縦長ランディングページの作成
- 過剰な宣伝ページの改善や細かいABテスト
- サイト構造を大幅に見直すSEO施策
「リピート」フェーズ
初回購入フェーズで、「定期購入」契約にいたっていない場合は、引き上げ施策が不可欠です。電話、同梱物、メールマガ��ンなどで、定期購入を促します。「定期購入」契約したユーザーでも、2回目の商品到着で解約するユーザーが最も多くなります。裏を返せば、商品が2~3回届くまでの解約を防げれば、継続率は飛躍的に向上するため、ここに人的リソースを投入します。
良い例:
- ステップメール、同梱物などの引き上げ施策の改善
悪い例:
- 過剰な引き上げシナリオの開発